Además de las situaciones de comunicación ordinarias, en las organizaciones pueden ocurrir episodios de crisis, o sea situaciones que ponen en riesgo la estructura, actividad o procedimientos y que pueden amenazar sus valores fundamentales o, incluso, su propia existencia. Estas situaciones no siempre se generan dentro de la organización, sino que pueden venir dadas por circunstancias del contexto que la afectan, y que involucran a otros públicos con los que se relaciona. ¿Qué papel juega la comunicación en situaciones de crisis?

La primera función de la comunicación en tiempos de crisis es dar seguridad. En épocas de redes sociales, la tentación de hacer anuncios rápidos se vuelve más grande. Sin embargo, en situaciones dominadas por la incertidumbre es responsabilidad de la organización comunicar certezas: información clara, chequeada y disponible en los tiempos adecuados para intentar mitigar su impacto. 

Si el primer error en comunicación de crisis es no estar preparado, muy cerca le sigue el hecho de que, a la hora de poner en acción un plan, no se tomen en cuenta tres claves: velocidad, certeza y consistencia. Velocidad para comunicarse rápido y, sobre todo, seguido con los públicos afectados, teniendo en cuenta cuál es la mejor manera de hacerlo con cada uno. Certeza, para determinar qué información es relevante para controlar los riesgos que estén en juego. Y consistencia para no tener que contradecirse en el futuro. 

Al planificar la comunicación para situaciones adversas se debe considerar el impacto en el negocio y en la relación con los públicos relevantes; pero lo primero siempre será la responsabilidad con los afectados. Allí las organizaciones deben siempre aspirar a ser fuente confiable de información y hacerlo de forma clara y sencilla – con los voceros adecuados y debidamente preparados-, para reducir al primer enemigo de estas instancias: la incertidumbre.