“Es una enfermedad que está muy edulcorada, y cuando la transitas te das cuenta de que las cosas no son así”, dice una mujer sobreviviente del cáncer de mama que da su testimonio en un video de Think before you Pink.
Octubre es el mes de cáncer de mama, un tiempo que ha servido y sirve para generar conciencia ante una enfermedad que, si se descubre a tiempo, tiene enormes chances de ser superada. ¿Pero qué sucede cuando el bombardeo de información, claims, slogans, avisos y acciones de comunicación generan, al menos en algunas mujeres, el efecto opuesto al deseado por la movida rosa? ¿Existe demasiada comunicación cuando se plantean temas tan sensibles para millones de personas que transitaron y están transitando una enfermedad cuyo tratamiento supone un proceso doloroso y traumático?
La creadora del ahora famoso lazo rosa fue Charlotte Haley, una mujer que en los 80 decidió comenzar a militar para concientizar sobre esta enfermedad que había afectado a varias mujeres en su familia. Su primer objetivo fue llamar la atención sobre el escaso porcentaje de inversión que se dedicaba en el Instituto Nacional del Cáncer de Estados Unidos para la prevención del cáncer de mama: solo un 5% de casi 2.000 millones de dólares. Charlotte no pedía donaciones sino activismo a través del uso de una cinta que llamara la atención de legisladores y otras autoridades.
“Cinta de concientización sobre el cáncer de mama”, decía el texto que mandó con unas 40.000 cintas. “Únase a este movimiento de base. Ayúdenos a despertar a nuestros legisladores y a Estados Unidos usando esta cinta”.
Pronto comenzó a recibir propuestas comerciales, desde revistas a empresas, para sumarse a su causa. Haley se negó; con el tiempo, la cinta que ella proponía usar, que originalmente era color durazno, se transformó en rosada por el poder de la comunicación y las campañas comerciales que buscaban concientizar y asociar sus marcas con esta lucha.
Octubre es una oportunidad para concientizar, tanto sobre la enfermedad como sobre la necesidad de invertir más en investigación y tratamientos. Pero octubre es también una oportunidad de hacer negocios, dicen las mujeres que ahora critican que la cinta rosa se haya transformado demasiado a menudo en una estratagema destinada solamente a captar clientes, simpatizantes y atención. La línea es delgada y nadie puede juzgar dónde se traza.
El movimiento #ThinkBeforeYouPink aboga para que el dinero que se gasta en generar nuevos productos o campañas de marketing, se done para investigación de la enfermedad o se invierta en la creación de productos y contratación de especialistas que puedan ayudar a sobrellevar mejor su tratamiento. Busca que cada persona se informe bien acerca del producto o servicio asociado con el lazo rosa, antes de comprarlo.
El greenwashing puede ser pinkwashing y, como cualquier “washing”, es mala comunicación que en algún momento le explota en la cara a la marca u organización que la lleva adelante. El consumidor moderno está muy atento a estas movidas que no aportan y no duda en denunciarlo. En épocas virales, la indignación también se puede transformar en viral.
Octubre debe seguir siendo un mes de concientización y para eso lo mejor es la transparencia a la hora de sumarse a causas. ¿Cómo se compone el producto que voy a vender o regalar o donar en este mes tan especial? ¿Sus ingredientes van de la mano de la causa a la que apoya? ¿Qué destino se le da al dinero que se gana con estas campañas y, si mando un regalo, cuánto colabora para la concientización y cuánto es dinero que podría haberse donado para la investigación? ¿Está bien enfocado el mensaje que pretendemos comunicar? ¿Se suma con ese mensaje para que cada vez más personas se traten a tiempo o se “dulcifica” una enfermedad por la cual entre el 20 y 30% de las mujeres no sobreviven?
Es octubre. Es mes de pensar también en cómo comunicamos nuestras mejores intenciones.
