Organización, públicos y contexto son tres elementos que definen cualquier estrategia de comunicación, y los protagonismos pueden ir cambiando dependiendo de las circunstancias. En general, cuando pensamos en un hito como el aniversario de la fundación de una compañía el reflejo es centrarnos allí: en su historia, sus valores, sus protagonistas y el camino que han recorrido hasta la efeméride en cuestión. Pero la organización y su historia también son las personas a las que ha acompañado en sus años de trayectoria, en definitiva, para quienes existe. ¿Qué pasa si para marcar un aniversario el foco lo ponemos en los otros protagonistas, los públicos?
Esta fue la premisa que eligió ATMA para celebrar sus 75 años. Una empresa uruguaya que está presente en el mercado con líneas propias pero también como proveedor de algunos de los envases más icónicos de la industria. ATMA está presente en la vida de los uruguayos de múltiples maneras. La empresa lo entiende y lo comunica en su slogan: “En todos tus momentos”. Para sus 75 años decidió ceder el protagonismo a la comunidad, para que pudiera transmitir qué significa ese slogan. Así, organizamos un concurso de arte abierto a todo público, de técnica libre, para que los participantes pudiesen plasmar en una obra qué significa ese vínculo de la empresa con los uruguayos de distintas maneras. La apuesta resultó en más de 80 obras presentadas: 80 miradas diferentes sobre el mismo vínculo. Misión, visión y valores en acción.
¿Qué lecciones deja este caso?
- Los aniversarios son un excelente momento para las acciones que salen fuera de la caja: si la organización está acostumbrada a un estilo de comunicación determinado, las fechas clave pueden ser buenas instancias para implementar acciones innovadoras que conecten con los públicos de la empresa.
- El cómo es tan importante como el qué: celebrar un aniversario es siempre un hito desde el punto de vista de la comunicación, un ‘qué’ muy relevante para la organización, sus objetivos y sus personas, pero la forma en la que se lleva a cabo puede resignificar la ocasión. Sobre el ‘cómo’, es fundamental que conecte con el propósito de la organización, que se conecte con su esencia y no parezca caprichoso a los ojos del público; y debe buscar el vínculo emocional entre organización y stakeholders.
- Darle voz a los públicos: ver a la organización a través de los ojos de nuestros clientes, de forma literal, es un proceso de aprendizaje valioso que ayuda a retomar el valor de la misión. En este caso, que acompañar a los uruguayos “en todos sus momentos” tiene un significado diferente para generaciones y segmentos distintos, y verlo desde su perspectiva valida la misión y ayuda a entender que no son solamente postulados.
