El trabajo de comunicación en las organizaciones suele ser asociado exclusivamente con las funciones de marketing, publicidad o relaciones públicas. Si bien estas tareas forman parte de la comunicación institucional, entender a la empresa como un sistema nos lleva a ampliar la definición ya que, en última instancia, lo que se busca es transmitir la personalidad de la institución y los valores que la sustentan. Para esto se necesita concebirla como una función integral y transversal a todas las áreas.

No existe una empresa que hace y una empresa que habla. No hay áreas que sólo se dedican a “hacer funcionar” el negocio que luego la de comunicación transmite, sino que cada acción de la empresa implica comunicar. Por esto es esencial asumir la comunicación como una actividad estratégica y trabajar para coordinar las distintas acciones alineadas con aquello que la empresa es y con cómo lo muestra a sus distintos públicos.  La visión de conjunto y la integración debe lograrse mucho antes del momento de comunicar al exterior una acción. En esto la comunicación es una pieza clave.

En la concepción de la organización el decir no puede ser posterior al hacer; ambas deben planificarse en simultáneo y en conjunto por parte de todos quienes “hacen”. De esta manera la estrategia de comunicación estará realmente al servicio de lo que la organización es y de su plan general para desarrollar todo su potencial.