Abrimos cuentas en redes sociales, lanzamos una página web, organizamos eventos y destinamos recursos para llevarlos adelante. Cuando se llega a las preguntas “¿cómo nos presentamos?”, “¿cómo hacemos que los empleados tengan la camiseta puesta?” “¿cómo manejamos esta crisis?”, en algunos casos -lo vemos con cierta frecuencia- la comunicación operativa le ganó a la estratégica. Improvisaciones, lugares comunes o simplemente una enumeración descriptiva de lo que ofrecemos sin mayor valor agregado pueden ser indicadores de esa situación. ¿Y cómo evitarlo? En el tiempo está la clave.

Para una empresa, la comunicación estratégica puede sentirse, muchas veces, como algo prescindible. Decidimos comunicarnos con nuestros públicos de inmediato: “¿No hay, acaso, un modelo estándar de la comunicación?” 

La estrategia tiene características únicas para cada organización y es el resultado del análisis de sus objetivos, de su entorno y de su realidad. Es un paso que desaconsejo apurar o saltearse del proceso de gestión comunicacional, porque la tranquilidad que transmite lo operativo se termina cuando no se ven los resultados deseados.

Por eso, invertir tiempo en la definición de una identidad corporativa y de un discurso asociado, pensar y planificar la mejor estrategia para conectarse con un público, simular y prever las crisis, son acciones que pavimentan el camino hacia una comunicación sin pozos. Es un ejercicio de control de la ansiedad que, al final del día, retorna a nosotros en clave positiva y mucho antes de lo esperado. 

En el juego de la gestión de la comunicación, lo estratégico y lo operativo juegan en el mismo equipo. Tienen fortalezas complementarias, y si a uno se le da más cancha que al otro, se podrá ganar algún partido, pero nunca el campeonato.